品牌化是餐企從競爭紅海中脫離出來的關(guān)鍵手段，但打造品牌聽起來是個很虛的東西。不妨先從品牌口號下手，在品牌營銷中，起到關(guān)鍵性作用而又經(jīng)常被忽視的就是品牌口號。
常見的品牌口號有4種類型
品牌口號常見于各種廣告。它的定義是“一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，它的作用是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息”。
簡單來說，它有兩點基本要求：
①簡短；
②表達公司或商品特色。
盤點一下餐飲品牌的口號，大致有4種類型：
1.對標(biāo)行業(yè)巨頭，打差異化
這種品牌口號往往最注重的是和其他品牌區(qū)分開來，一般用這種口號的原因是，市場上已經(jīng)有一個巨頭，另辟蹊徑、差異化競爭才是出路。
例如：巴奴毛肚火鍋—— 服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。
如今，海底撈毫無疑問是火鍋品牌里面的王牌，而巴奴毛肚火鍋能在火鍋市場中“異軍突起”，和它更加專注毛肚火鍋的細分市場脫不了關(guān)系。
面對海底撈的口號——服務(wù)至上，顧客至上，巴奴的口號直接和海底撈劃清了界限，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。
2、精準(zhǔn)定位，吸引顧客注意
品牌定位是一個老生常談的東西，但是做得好的品牌卻不多。而在餐飲行業(yè)中，某些品類的同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重，那么精準(zhǔn)定位的品牌口號就顯得格外重要。
先舉反例：
XX魚頭——用美味感動世界。
XX一手——千載巴渝，百年火鍋。
為什么說這兩個口號不好？
第一，“美味”這種概括詞在餐飲行業(yè)里面無法打動消費者，因為這是每一個品牌都想做的。
在slogan里面表達“美味”沒問題，但是要更具體。
比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（ It’s finger lickin' good）。
第二，支持購買行為的，并不是理性的判斷，而是我們自以為理性實際上卻十分感性的判斷。也就是說，你說“千載巴渝，百年火鍋”，這屬于一種基于事實的理性描述。
這種口號讓消費者知道了重慶火鍋歷史悠久，歷史悠久的餐飲文化有很多，為什么要選擇你呢？更何況，和其他重慶火鍋品牌相比，這樣的slogan也沒有任何特別之處。
正確的“精準(zhǔn)定位”slogan應(yīng)該是什么樣的呢？
比如：
真功夫——營養(yǎng)還是蒸的好。
鄉(xiāng)村基——米飯好滋味，中西巧搭配。
精準(zhǔn)定位的意義就在于精準(zhǔn)地吸引到意向消費者的注意。
就算是完全不了解品牌的顧客，通過簡短的口號也能了解其產(chǎn)品的特色。那么，這就是好的slogan。
3、突出顧客能得到的好處
這一點和“精準(zhǔn)定位”類似，但又有所不同。
區(qū)別在于“精準(zhǔn)定位”點出的是產(chǎn)品特色，而“關(guān)鍵利益點”強調(diào)的是顧客通過該產(chǎn)品能獲得的價值。
比如：
喜茶——一杯喜茶，激發(fā)一份靈感。
西貝——閉著眼睛點，道道都好吃。
雖然吃沙拉不一定就會達到減脂增肌，喝喜茶也不一定就會有靈感，西貝的好吃與否也都因人而異，但是消費者并不會理性思考其中的邏輯關(guān)系，而絕大多數(shù)購買行為是因為消費者的感性認(rèn)知。
4、引起共鳴
這一類slogan一般注重的不是產(chǎn)品本身，而是要讓品牌在消費者心中和積極、正面的能量聯(lián)系起來。這樣的slogan宣揚的一般都是一種生活方式或態(tài)度。
很多餐飲品牌都在這個上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。
比如：
全聚德——全聚時刻當(dāng)然在全聚德。
麥當(dāng)勞——我就喜歡。
必勝客——愛分享/開心時刻必勝客。
這樣的slogan都是通過描述一些場景和狀態(tài)，來把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜歡”、“開心”等正面、積極的詞語做連接，從而引起顧客對于積極的生活態(tài)度的共鳴。
令人印象深刻的口號能夠讓消費者一想到這個品牌，就有一種正面的情緒。比較好的例子就是可口可樂的“open happiness（暢爽開懷）”，讓可樂和快樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?？蓸芬惨虼顺晒φ紦?jù)消費者的心智，成為很多人心中的那杯“快樂水”。
打造一條好的slogan的3個關(guān)鍵點
首先，slogan是為品牌形象服務(wù)的，因此，先有品牌核心價值，才會有slogan存在的意義；
其次，品牌的打造是一項巨大的事業(yè)，光有一條好的slogan，撐不起一個品牌；
最重要的，slogan的目的是讓消費者記住，因此一條好的slogan不僅要反映品牌價值，而且必須簡短和特別。
以上三點是思考slogan的前提，明確前提條件后，可以采用這三種方式來打造品牌slogan：
1、差異化
從競品的角度出發(fā)，來制定自己的差異化slogan。
最著名的例子就是七喜（7-up）。
當(dāng)七喜出現(xiàn)時，碳酸飲料市場已經(jīng)有百事可樂和可口可樂兩個巨頭，七喜要如何嶄露頭角呢？
七喜的slogan只用了三個字——“非可樂”（uncola）。
于是消費者的心中關(guān)于碳酸飲料的種類就分為了“可樂”和“七喜”，七喜的銷售額因此飛速增長，成為第三大軟飲料。
2、產(chǎn)品特色
從自身產(chǎn)品出發(fā)，尋找到能和其他品牌區(qū)別開來的那個特點。
比如：
奈雪的茶——一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。
奈雪用茶飲+軟歐包的組合在茶飲品牌中樹立了一個鮮明的品牌形象，成功把自己和其他茶飲品牌或是烘焙品牌區(qū)別開來。
3、抓住顧客需求
從目標(biāo)客戶出發(fā)，挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。
例如：
連咖啡——一起連咖啡。
連咖啡的目標(biāo)客戶群體是會用咖啡來社交的那群人，所以slogan沒有強調(diào)產(chǎn)品本身，而是通過“一起”和品牌名中的“連”來向客戶傳達品牌的“社交”價值。
賽百味——eat fresh/新鮮人，新鮮味。
賽百味作為洋快餐，但是并不做炸雞和漢堡，而是主打三明治和沙拉。那么從目標(biāo)客戶的角度出發(fā)，選擇賽百味想要獲得的關(guān)鍵價值一定不只是方便、快捷，因為這些在麥當(dāng)勞也能得到。
為什么消費者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯條、漢堡？因為前者比后者更健康、更新鮮。
因此，賽百味選擇了從“新鮮”出發(fā)，和麥肯做了區(qū)分。
小 結(jié)
品牌slogan千千萬，但萬變不離其宗：簡單、特別。要讓目標(biāo)客戶印象深刻，和其他品牌有區(qū)別。
優(yōu)秀的slogan能幫品牌賺大錢，但是不管多厲害，它也不是萬能的。說到底，slogan只是用來表現(xiàn)品牌核心價值的重要工具，最重要的還是品牌本身。
不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相當(dāng)于他們的“自我介紹”。
一個人如果沒有真本事，自我介紹就算再漂亮也不足以讓他成功。反過來說，優(yōu)秀的人更應(yīng)該做好自我介紹，這樣才能讓更多人發(fā)現(xiàn)你、喜歡你。
