每個城市都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，策劃人的能耐是能夠在幾頓飯之間，快速的閱讀出當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅南M(fèi)特點，為確定餐廳的商業(yè)模式做準(zhǔn)備。
餐廳經(jīng)營好壞，和餐廳選擇的賽道關(guān)系極大。比如，一個生意慘淡的酒店，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點做相應(yīng)改變，重新開一家“川湘酒樓”，可能就會一順百順，生意興隆。傳統(tǒng)的說法，把這種改變經(jīng)營項目的做法叫做“選項”，用今天流行的說法比較形象，叫做“選擇賽道”。兩者其實是一回事。
不同的項目確實會帶來不同的結(jié)果。河北省廊坊市有一家大酒店，面積有5800平方米，從2000年開業(yè)以后一直處在虧損當(dāng)中。雖然換了幾次承租人，但大家都是換湯不換藥，每次開業(yè)不久就堅持不下去了。2008年，當(dāng)?shù)鼗丶铱纯礀|北菜館的老板艾大偉不服氣，將這個大酒店租賃下來，重新更名為“回家看看餃子城”，從酒店經(jīng)營進(jìn)入到餃子賽道，一下子火爆異常，每天的銷售額達(dá)到8萬元以上，成為廊坊市區(qū)遠(yuǎn)近聞名的頭部品牌。后來，我到現(xiàn)場幫助他進(jìn)一步改善運(yùn)營管理，為這個企業(yè)定位成“中國最大的餃子城”，對內(nèi)提振了員工的工作自信，對外增強(qiáng)了顧客到店消費(fèi)的品牌感。
敢于做出改變的前提是艾大偉了解當(dāng)?shù)氐氖袌鱿M(fèi)特點。在中國北方，素有“好受不如倒著，好吃不如餃子”的口頭禪，人們認(rèn)為餃子是天下第一美食，物美價廉，好吃不貴，所以，凡是以餃子為主打特色的餐廳生意大都可以。
艾大偉認(rèn)為：
1. 廊坊當(dāng)時極有潛力的消費(fèi)人群是某國有石油部門的員工，他們從黑龍江省大慶市整體搬遷到當(dāng)?shù)兀M(fèi)能力雄厚，消費(fèi)頻率較高，而且對餃子情有獨鐘，樂此不疲；
2. 酒店面積達(dá)5800平方米，需要有足夠大的基礎(chǔ)消費(fèi)人群做支撐，因此企業(yè)所選擇的經(jīng)營項目必須為大眾喜聞樂見，既能夠讓顧客感覺就餐場所的檔次處于高端，又能夠滿足大眾的合理人均消費(fèi)預(yù)期，而餃子城可以滿足這個條件；
3. 餃子城的經(jīng)營品種比較豐富，產(chǎn)品價格區(qū)間較大，除規(guī)劃了海鮮、粵菜之外，還安排了河北菜和東北菜，消費(fèi)水準(zhǔn)可高可低，便于顧客根據(jù)自己的需要靈活點餐；
4. 在北方開餐廳，沒有哪個模式比餃子店更有接受度。
我所以認(rèn)為回家看看餃子城是“中國最大的餃子城”，是因為：
1. 我去過山東省濟(jì)南市的西北假日餃子城，環(huán)境不錯，但是整體面積不過2000平方米左右；
2. 我也曾考察過河北省石家莊市的金筷子餃子店，生意很火爆，面積大約有1000平方米左右；
3. 遼寧省沈陽市比較有影響的餃子店是新洪記，開店時間很長，口味也不錯，在遼寧很有知名度；
4. 當(dāng)時還有黑龍江省哈爾濱市的東方餃子王、遼寧省的大清花餃子等品牌開店較多，品牌形象鮮明生動，但是每個單店的面積不大，產(chǎn)品搭配也受限于東北本身的菜系。
如何同這些餃子賽道里的知名品牌建立區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)回家看看餃子城的獨特性呢？渲染回家看看的“大”是一步好棋，只需要告訴顧客有這樣的“事實”就可以了，無需拼湊故事訴求自己并沒有優(yōu)勢的觀點。
最有效的訴求設(shè)計，其實就是“擺事實，不忽悠，讓顧客自己去認(rèn)同這個說法。”后面我會拿出專門的篇幅和大家分享這個技巧。
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中國幅員遼闊，地大物博，各地的飲食習(xí)慣各有千秋。為了理解上的方便，我把全國的餐飲市場分成了九個區(qū)域，作為餐飲投資人，要對各個區(qū)域的消費(fèi)特點有深入了解，運(yùn)營自己餐廳的時候才能夠做到心中有數(shù)。
第一、北京市的餐飲客群主要由四部分人組成：城市白領(lǐng)、北京本地、旅行者和商務(wù)接待，各個客群的需求都有著自己的鮮明特點，餐廳需要根據(jù)各自客群的特點設(shè)定模式和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者各得其所。在北京，有一類有錢消費(fèi)群體是“退休人員”，他們有見識，退休前級別高，退休后的收入依然可以保持很高水平，為各式各樣的老字號餐廳貢獻(xiàn)了很大一塊銷售收入。是不是沒想到？
第二、東北人喝酒講究“帶頭喝”，共同遵守的價值觀是“想讓朋友喝好，必須自己喝好”，所以白酒、啤酒的消費(fèi)占據(jù)了東北餐飲市場份額的很大一部分。東北人不但在中午、晚上、夜宵以酒為樂，甚至在早餐檔口也會有人把酒言歡。東北的餐飲市場具體表現(xiàn)為“頻率高，人均低，菜品少，數(shù)量足”的特點。
第三、天津、河北、山西、河南、山東、安徽等地的消費(fèi)習(xí)慣比較接近，比較在意消費(fèi)的性價比，往往貨比三家，理性支出，認(rèn)同“一分貨，一分錢”，崇尚儉樸節(jié)約，反感鋪張浪費(fèi)。
第四、廣東、福建兩省地域相鄰，烹飪理念無限接近，但卻分屬各自一派，成為中國八大美食的其中之二。當(dāng)?shù)氐念櫩投詴?，口味刁鉆，習(xí)慣于精挑細(xì)選，吃出名堂。尤其近年來珠三角地區(qū)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷向國際靠攏，由此而產(chǎn)生的消費(fèi)能力更加助推餐飲企業(yè)走向規(guī)?；l(fā)展的路徑。“吃在閩粵”正在成為高消費(fèi)客群的共識。我的一些咨詢客戶，他們餐廳的顧客人均消費(fèi)水平達(dá)到400元左右，且在高峰期依然客滿，讓北方的同行非常羨慕。
第五、由上海市、浙江省和江蘇省組成的長三角地區(qū)消費(fèi)能力很強(qiáng)，居國內(nèi)頂尖水平。長三角的消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)勝于關(guān)注價格，重視生態(tài)環(huán)保和健康養(yǎng)生，愿意為愜意的環(huán)境、良好的服務(wù)和到位的美食支付較高的費(fèi)用，他們自視甚高，因為歷史的原因，還有一些崇洋媚外，所以對老品牌和洋品牌非常看重。剛剛創(chuàng)業(yè)的餐飲品牌，如果不能講好自己的故事讓他們信服，難以在這里安營扎寨。我熟悉的一些北方特色面館、羊湯館投資人，本來很看好長三角的市場潛力，但產(chǎn)品本身無法獲得當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)同，只好將店鋪低價轉(zhuǎn)讓，返鄉(xiāng)離開。
第六、湖南、湖北、江西三省相連，烹飪理念和做法相似，在中華美食中獨辟蹊徑，另成一脈。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者以本地特色產(chǎn)品為傲，無論自用還是宴請，外地特色品牌鮮有機(jī)會被選中。他們的美食選材大都以地產(chǎn)為主，做法簡單，但口味非常獨到，稱得上是價廉物美。如果把北方的餃子開到這個地方，肯定不容易獲得很好的投資效果。
第七、四川、重慶、云南、貴州雖然在美食口味各領(lǐng)風(fēng)騷，但基本味型趨同，成就了西南菜系的獨特魅力。西南客群具有天生的美食感覺，對美食情有獨鐘，稱得上人人愛吃會做。他們喜歡以美食家自居，既愿意對傳統(tǒng)老店的美味品嘗賞鑒，又不知疲倦地對新生美食點評推薦。好在，云南的野山菌、貴州的辣椒、四川的口味和重慶的豪氣讓西南菜系不缺創(chuàng)意，對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說，沒有什么比這些源源不斷的新美食更具有吸引力了。
第八、廣西、海南一水相隔，共同具有的消費(fèi)特點是南北消費(fèi)混雜，季節(jié)性消費(fèi)明顯。從菜品風(fēng)格上看，海南偏近廣東，廣西偏近貴州，
第九、陜西以西的西北區(qū)域面積遼闊，地廣人稀，漢餐與少數(shù)民族餐飲形式相互交融，呈現(xiàn)出牛羊肉菜品為主、面食豐富多樣、人均消費(fèi)不高的消費(fèi)特點。
餐飲市場具有明顯的“區(qū)域?qū)傩?rdquo;，極少有品類可以做到全國通吃。你的餐廳如果是處在創(chuàng)業(yè)初期階段，我建議你要收縮市場，只做你最可能成功的區(qū)域，在你已經(jīng)實現(xiàn)財富積累以后，再去試探其它的可能區(qū)域。如果你還抱有懷疑態(tài)度，那么你可以審視一下過去30年當(dāng)中曾經(jīng)最牛逼的連鎖品牌，現(xiàn)在依然在全國各地活得四平八穩(wěn)的企業(yè)還有幾家，就知道我所言不虛了。在本區(qū)域內(nèi)比較成功的企業(yè)，走到外地很快就顯得水土不服。是不是這樣？
在過去20多年的時間里，因為我的咨詢客戶遍布全國各地，所以我就有了去各地游歷的機(jī)會，等于是餐老板們支付費(fèi)用，讓我到各個類型的餐廳增長見識。每到一地輔導(dǎo)企業(yè)，至少要考察品鑒10家以上的當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)。這些餐廳數(shù)量加在一起，應(yīng)該是一個很嚇人的結(jié)果。真得要感謝我服務(wù)的這些餐老板！沒有他們的引領(lǐng)和支持，我真的無法對餐飲行業(yè)了解得這么深入。上述分享的消費(fèi)特點不一定準(zhǔn)確，但可以為進(jìn)一步精準(zhǔn)了解當(dāng)?shù)夭惋嬍袌鲎鰠⒖?。有了這些大的區(qū)域消費(fèi)市場的了解，再去研究縣、市的餐飲市場就比較容易了。策劃人所以能夠為餐廳運(yùn)營給出建議，根本原因在于策劃人是一個可以“偷看”同行底牌的崗位，知道行業(yè)頭部餐飲的運(yùn)營理念和方法，能夠?qū)I(yè)內(nèi)最先進(jìn)的運(yùn)營手段轉(zhuǎn)化到輔導(dǎo)的餐廳中，實現(xiàn)“20天讓你的餐廳火爆”。
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