每個城市都有自己的消費(fèi)習(xí)慣,策劃人的能耐是能夠在幾頓飯之間,快速的閱讀出當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅南M(fèi)特點,為確定餐廳的商業(yè)模式做準(zhǔn)備。
餐廳經(jīng)營好壞,和餐廳選擇的賽道關(guān)系極大。比如,一個生意慘淡的酒店,根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點做相應(yīng)改變,重新開一家“川湘酒樓”,可能就會一順百順,生意興隆。傳統(tǒng)的說法,把這種改變經(jīng)營項目的做法叫做“選項”,用今天流行的說法比較形象,叫做“選擇賽道”。兩者其實是一回事。
不同的項目確實會帶來不同的結(jié)果。河北省廊坊市有一家大酒店,面積有5800平方米,從2000年開業(yè)以后一直處在虧損當(dāng)中。雖然換了幾次承租人,但大家都是換湯不換藥,每次開業(yè)不久就堅持不下去了。2008年,當(dāng)?shù)鼗丶铱纯礀|北菜館的老板艾大偉不服氣,將這個大酒店租賃下來,重新更名為“回家看看餃子城”,從酒店經(jīng)營進(jìn)入到餃子賽道,一下子火爆異常,每天的銷售額達(dá)到8萬元以上,成為廊坊市區(qū)遠(yuǎn)近聞名的頭部品牌。后來,我到現(xiàn)場幫助他進(jìn)一步改善運(yùn)營管理,為這個企業(yè)定位成“中國最大的餃子城”,對內(nèi)提振了員工的工作自信,對外增強(qiáng)了顧客到店消費(fèi)的品牌感。
敢于做出改變的前提是艾大偉了解當(dāng)?shù)氐氖袌鱿M(fèi)特點。在中國北方,素有“好受不如倒著,好吃不如餃子”的口頭禪,人們認(rèn)為餃子是天下第一美食,物美價廉,好吃不貴,所以,凡是以餃子為主打特色的餐廳生意大都可以。
艾大偉認(rèn)為:
1. 廊坊當(dāng)時極有潛力的消費(fèi)人群是某國有石油部門的員工,他們從黑龍江省大慶市整體搬遷到當(dāng)?shù)兀M(fèi)能力雄厚,消費(fèi)頻率較高,而且對餃子情有獨鐘,樂此不疲;
2. 酒店面積達(dá)5800平方米,需要有足夠大的基礎(chǔ)消費(fèi)人群做支撐,因此企業(yè)所選擇的經(jīng)營項目必須為大眾喜聞樂見,既能夠讓顧客感覺就餐場所的檔次處于高端,又能夠滿足大眾的合理人均消費(fèi)預(yù)期,而餃子城可以滿足這個條件;
3. 餃子城的經(jīng)營品種比較豐富,產(chǎn)品價格區(qū)間較大,除規(guī)劃了海鮮、粵菜之外,還安排了河北菜和東北菜,消費(fèi)水準(zhǔn)可高可低,便于顧客根據(jù)自己的需要靈活點餐;
4. 在北方開餐廳,沒有哪個模式比餃子店更有接受度。
我所以認(rèn)為回家看看餃子城是“中國最大的餃子城”,是因為:
1. 我去過山東省濟(jì)南市的西北假日餃子城,環(huán)境不錯,但是整體面積不過2000平方米左右;
2. 我也曾考察過河北省石家莊市的金筷子餃子店,生意很火爆,面積大約有1000平方米左右;
3. 遼寧省沈陽市比較有影響的餃子店是新洪記,開店時間很長,口味也不錯,在遼寧很有知名度;
4. 當(dāng)時還有黑龍江省哈爾濱市的東方餃子王、遼寧省的大清花餃子等品牌開店較多,品牌形象鮮明生動,但是每個單店的面積不大,產(chǎn)品搭配也受限于東北本身的菜系。
如何同這些餃子賽道里的知名品牌建立區(qū)隔,強(qiáng)調(diào)回家看看餃子城的獨特性呢?渲染回家看看的“大”是一步好棋,只需要告訴顧客有這樣的“事實”就可以了,無需拼湊故事訴求自己并沒有優(yōu)勢的觀點。
最有效的訴求設(shè)計,其實就是“擺事實,不忽悠,讓顧客自己去認(rèn)同這個說法。”后面我會拿出專門的篇幅和大家分享這個技巧。
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中國幅員遼闊,地大物博,各地的飲食習(xí)慣各有千秋。為了理解上的方便,我把全國的餐飲市場分成了九個區(qū)域,作為餐飲投資人,要對各個區(qū)域的消費(fèi)特點有深入了解,運(yùn)營自己餐廳的時候才能夠做到心中有數(shù)。
第一、北京市的餐飲客群主要由四部分人組成:城市白領(lǐng)、北京本地、旅行者和商務(wù)接待,各個客群的需求都有著自己的鮮明特點,餐廳需要根據(jù)各自客群的特點設(shè)定模式和產(chǎn)品,讓消費(fèi)者各得其所。在北京,有一類有錢消費(fèi)群體是“退休人員”,他們有見識,退休前級別高,退休后的收入依然可以保持很高水平,為各式各樣的老字號餐廳貢獻(xiàn)了很大一塊銷售收入。是不是沒想到?
第二、東北人喝酒講究“帶頭喝”,共同遵守的價值觀是“想讓朋友喝好,必須自己喝好”,所以白酒、啤酒的消費(fèi)占據(jù)了東北餐飲市場份額的很大一部分。東北人不但在中午、晚上、夜宵以酒為樂,甚至在早餐檔口也會有人把酒言歡。東北的餐飲市場具體表現(xiàn)為“頻率高,人均低,菜品少,數(shù)量足”的特點。
第三、天津、河北、山西、河南、山東、安徽等地的消費(fèi)習(xí)慣比較接近,比較在意消費(fèi)的性價比,往往貨比三家,理性支出,認(rèn)同“一分貨,一分錢”,崇尚儉樸節(jié)約,反感鋪張浪費(fèi)。
第四、廣東、福建兩省地域相鄰,烹飪理念無限接近,但卻分屬各自一派,成為中國八大美食的其中之二。當(dāng)?shù)氐念櫩投詴?,口味刁鉆,習(xí)慣于精挑細(xì)選,吃出名堂。尤其近年來珠三角地區(qū)發(fā)展迅速,經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷向國際靠攏,由此而產(chǎn)生的消費(fèi)能力更加助推餐飲企業(yè)走向規(guī)?;l(fā)展的路徑。“吃在閩粵”正在成為高消費(fèi)客群的共識。我的一些咨詢客戶,他們餐廳的顧客人均消費(fèi)水平達(dá)到400元左右,且在高峰期依然客滿,讓北方的同行非常羨慕。
第五、由上海市、浙江省和江蘇省組成的長三角地區(qū)消費(fèi)能力很強(qiáng),居國內(nèi)頂尖水平。長三角的消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)勝于關(guān)注價格,重視生態(tài)環(huán)保和健康養(yǎng)生,愿意為愜意的環(huán)境、良好的服務(wù)和到位的美食支付較高的費(fèi)用,他們自視甚高,因為歷史的原因,還有一些崇洋媚外,所以對老品牌和洋品牌非常看重。剛剛創(chuàng)業(yè)的餐飲品牌,如果不能講好自己的故事讓他們信服,難以在這里安營扎寨。我熟悉的一些北方特色面館、羊湯館投資人,本來很看好長三角的市場潛力,但產(chǎn)品本身無法獲得當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)同,只好將店鋪低價轉(zhuǎn)讓,返鄉(xiāng)離開。
第六、湖南、湖北、江西三省相連,烹飪理念和做法相似,在中華美食中獨辟蹊徑,另成一脈。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者以本地特色產(chǎn)品為傲,無論自用還是宴請,外地特色品牌鮮有機(jī)會被選中。他們的美食選材大都以地產(chǎn)為主,做法簡單,但口味非常獨到,稱得上是價廉物美。如果把北方的餃子開到這個地方,肯定不容易獲得很好的投資效果。
第七、四川、重慶、云南、貴州雖然在美食口味各領(lǐng)風(fēng)騷,但基本味型趨同,成就了西南菜系的獨特魅力。西南客群具有天生的美食感覺,對美食情有獨鐘,稱得上人人愛吃會做。他們喜歡以美食家自居,既愿意對傳統(tǒng)老店的美味品嘗賞鑒,又不知疲倦地對新生美食點評推薦。好在,云南的野山菌、貴州的辣椒、四川的口味和重慶的豪氣讓西南菜系不缺創(chuàng)意,對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說,沒有什么比這些源源不斷的新美食更具有吸引力了。
第八、廣西、海南一水相隔,共同具有的消費(fèi)特點是南北消費(fèi)混雜,季節(jié)性消費(fèi)明顯。從菜品風(fēng)格上看,海南偏近廣東,廣西偏近貴州,
第九、陜西以西的西北區(qū)域面積遼闊,地廣人稀,漢餐與少數(shù)民族餐飲形式相互交融,呈現(xiàn)出牛羊肉菜品為主、面食豐富多樣、人均消費(fèi)不高的消費(fèi)特點。
餐飲市場具有明顯的“區(qū)域?qū)傩?rdquo;,極少有品類可以做到全國通吃。你的餐廳如果是處在創(chuàng)業(yè)初期階段,我建議你要收縮市場,只做你最可能成功的區(qū)域,在你已經(jīng)實現(xiàn)財富積累以后,再去試探其它的可能區(qū)域。如果你還抱有懷疑態(tài)度,那么你可以審視一下過去30年當(dāng)中曾經(jīng)最牛逼的連鎖品牌,現(xiàn)在依然在全國各地活得四平八穩(wěn)的企業(yè)還有幾家,就知道我所言不虛了。在本區(qū)域內(nèi)比較成功的企業(yè),走到外地很快就顯得水土不服。是不是這樣?
在過去20多年的時間里,因為我的咨詢客戶遍布全國各地,所以我就有了去各地游歷的機(jī)會,等于是餐老板們支付費(fèi)用,讓我到各個類型的餐廳增長見識。每到一地輔導(dǎo)企業(yè),至少要考察品鑒10家以上的當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)。這些餐廳數(shù)量加在一起,應(yīng)該是一個很嚇人的結(jié)果。真得要感謝我服務(wù)的這些餐老板!沒有他們的引領(lǐng)和支持,我真的無法對餐飲行業(yè)了解得這么深入。上述分享的消費(fèi)特點不一定準(zhǔn)確,但可以為進(jìn)一步精準(zhǔn)了解當(dāng)?shù)夭惋嬍袌鲎鰠⒖?。有了這些大的區(qū)域消費(fèi)市場的了解,再去研究縣、市的餐飲市場就比較容易了。策劃人所以能夠為餐廳運(yùn)營給出建議,根本原因在于策劃人是一個可以“偷看”同行底牌的崗位,知道行業(yè)頭部餐飲的運(yùn)營理念和方法,能夠?qū)I(yè)內(nèi)最先進(jìn)的運(yùn)營手段轉(zhuǎn)化到輔導(dǎo)的餐廳中,實現(xiàn)“20天讓你的餐廳火爆”。
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