如今，餐飲行業(yè)正面臨重大轉(zhuǎn)折——流量紅利見頂，深度經(jīng)營用戶的能力勢必成為餐飲企業(yè)競爭的重要利器。
當(dāng)企業(yè)競爭力來自于能不能經(jīng)營好客戶，如何“鎖住”客戶就成為餐飲人必須修煉的一項(xiàng)基本功。
?如今的餐飲市場，餐飲品牌百花齊放，消費(fèi)者訴求水漲船高，要在這環(huán)境中立足，單個(gè)客戶的生命周期和消費(fèi)頻次才是保證品牌長期增長的關(guān)鍵。
這意味著餐飲企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把關(guān)注點(diǎn)放在門店流量和會(huì)員數(shù)量的留存和提升上。
根據(jù)82原則，餐廳80%的營收來自20%的會(huì)員，會(huì)員運(yùn)營自然成為近年來大多數(shù)品牌的重頭戲。在這一點(diǎn)上，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等大牌餐飲為我們提供了不少值得參考的“套路”。
近年來，以“超級(jí)APP”為抓手，肯德基開發(fā)了WOW會(huì)員、手機(jī)自助點(diǎn)餐等一系列數(shù)字應(yīng)用。其后又推出了“大神卡”，為會(huì)員打造了大幅度的產(chǎn)品優(yōu)惠折扣權(quán)力。
一直到現(xiàn)在，肯德基在“發(fā)卡”的路上一路狂奔，先后推出了“宅神卡”“醒神卡”“親子卡”，以及各種形式的“咖啡包月卡”。
麥當(dāng)勞也不甘其后，先后推出了麥樂送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麥卡，每種卡都對(duì)應(yīng)不同的用餐場景和產(chǎn)品優(yōu)惠，目的只有一個(gè)，利用營銷促進(jìn)復(fù)購，將流量鎖定在自己身邊。
來到今年，類似的復(fù)購型促銷越來越普遍，到底成效如何呢？
以肯德基為例，通過數(shù)字點(diǎn)單、優(yōu)惠領(lǐng)取等方式，其線下門店的普通流量自然而然地轉(zhuǎn)化為數(shù)字會(huì)員。再結(jié)合運(yùn)營手段將服務(wù)范圍衍生到外賣和線上零售業(yè)務(wù)，復(fù)購率十分可觀。
從結(jié)果上看，肯德基的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)突破了2億，會(huì)員銷售收入貢獻(xiàn)超65%。在享有會(huì)員權(quán)益期間，會(huì)員用戶的支出增長了1.1倍，消費(fèi)頻率增長1.4倍。
隨著流量成本越來越高，讓顧客長久停留，顯然更符合今后存量市場的運(yùn)營法則。
德克士可以說是是最早推出會(huì)員制的國內(nèi)快餐品牌。
早在幾年前，德克士就曾開餐飲界先河，推出了升級(jí)版會(huì)員卡——尊享卡，每年收取會(huì)員費(fèi)100元。
到現(xiàn)在，德克士的會(huì)員大致可以分為兩種：
一種為集享會(huì)員，掃碼即可加入，門檻較低，人數(shù)約5000萬。
另一種就是年費(fèi)100元的尊享會(huì)員，人數(shù)約500萬。從2019年的數(shù)據(jù)來看，這一群體的平均消費(fèi)頻率及客單價(jià)較普通會(huì)員高出20%。
而疫情期間，這5500萬會(huì)員成為門店消費(fèi)的主要力量，為德克士貢獻(xiàn)了超過 50%的營收。
正因如此，對(duì)會(huì)員的維護(hù)成為德克士今年經(jīng)營層面的一個(gè)重要策略。
5月，德克士專門為會(huì)員領(lǐng)域請(qǐng)了明星代言，攜手賈玲推出“周三吃炸雞、瘋狂7塊7”會(huì)員日產(chǎn)品，與之前的九月會(huì)員月、卡友日形成一個(gè)從年度、月度到常態(tài)的“會(huì)員拉鋸戰(zhàn)”。
其負(fù)責(zé)人表示：“加大投入會(huì)員活動(dòng)經(jīng)營，預(yù)期會(huì)帶來會(huì)員數(shù)和消費(fèi)頻次的增長，不僅對(duì)當(dāng)期業(yè)績有貢獻(xiàn)，會(huì)員也會(huì)和德克士形成長期互動(dòng)關(guān)系?？傮w來說，產(chǎn)出大于投入。”
對(duì)德克士而言，持續(xù)完善的會(huì)員體系，其目標(biāo)在于更加長期、高頻的消費(fèi)習(xí)慣，以及更加全面的消費(fèi)場景的打造。線下，德克士有5000多家門店的總體布局；而在線上，德克士還增設(shè)了電商平臺(tái)“集享商城”，會(huì)員可以在上面兌換各類產(chǎn)品。
通過線上和線下尊享會(huì)員專屬區(qū)域的打造，來提升尊享會(huì)員可享受的獨(dú)家權(quán)益，以進(jìn)一步提升顧客黏性，同時(shí)更多地深入到顧客的日常消費(fèi)中。而會(huì)員在累積、消費(fèi)積分的過程中，其消費(fèi)數(shù)據(jù)也成為品牌進(jìn)行趨勢預(yù)判、即時(shí)調(diào)整、針對(duì)營銷等的重要參照。
相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，目前，德克士在研發(fā)新品、圈定新品試點(diǎn)市場時(shí)都會(huì)運(yùn)用會(huì)員大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。
可見，新零售時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)線上線下的相互引流，必須依靠會(huì)員制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖客。
所以，拼復(fù)購，到底是在拼什么？
拼的是品牌力，是綜合實(shí)力。今后的餐飲品牌，既要有市場洞察能力，又要有產(chǎn)品力，還需要持之以恒的運(yùn)營能力。
隨著消費(fèi)者趨于理性，餐飲業(yè)品牌競爭的時(shí)代來臨，我們要更有耐心地去洞察、反思企業(yè)經(jīng)營的這些基礎(chǔ)性工作。
針對(duì)餐飲企業(yè)所面臨的各項(xiàng)難題，灃之道重磅打造的厚利餐飲策劃將是理想的解決方案。
厚利餐飲策劃，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)狀況，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式各個(gè)要素進(jìn)行總體設(shè)計(jì)和具體安排。從商圈分析、顧客鎖定、戰(zhàn)略定位、形象塑造、氛圍設(shè)計(jì)、品種搭配、服務(wù)規(guī)范、文化提煉到營銷推廣，多方面權(quán)衡餐企的具體情況，打造適合每一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式。
疫情給了餐飲人一個(gè)查缺補(bǔ)漏的機(jī)會(huì)，品牌的缺項(xiàng)一目了然；市場也給餐飲人留出了反應(yīng)時(shí)間，我們要用好這場危機(jī)，迅速行動(dòng)，早日突破瓶頸，逆勢突圍！
